Online-Marketing-Strategie

Im digitalen Zeitalter ist eine durchdachte Online-Marketing-Strategie das A und O für den Erfolg eines Unternehmens. Wie der antike Denker Lucius Annaeus Seneca einst bemerkte, kann man ohne ein klares Ziel nicht hoffen, vom Wind in die richtige Richtung getrieben zu werden. Diese Weisheit lässt sich nahtlos auf die Planung und Ausführung von Online-Marketing-Aktivitäten übertragen. Es geht darum, basierend auf den spezifischen Merkmalen der Zielgruppe, präzise zu definieren, was man mit seinen Online-Marketing-Maßnahmen erreichen möchte. Die Festlegung von Zielen und die Auswahl der passenden Kommunikationskanäle bilden das Fundament einer erfolgreichen Online-Marketing-Strategie. Ganz nach dem Prinzip „Was gemessen wird, wird auch getan“, ist es unerlässlich, den Fortschritt hin zu diesen Zielen kontinuierlich zu überwachen.

Grundlagen schaffen und Ziele definieren

Die Bedeutung einer methodischen Herangehensweise an die Online-Marketing-Strategie kann nicht hoch genug eingeschätzt werden. Eine solche Vorgehensweise, die systematisch und strukturiert ist, unterscheidet erfolgreiche Unternehmen von ihren weniger erfolgreichen Wettbewerbern. Dies bedeutet, dass das Online-Marketing-Konzept zwar von einem Businessplan oder einem allgemeinen Marketing-Konzept abzugrenzen ist, sich aber dennoch aus der übergeordneten Geschäfts- und Marketingstrategie ableiten lässt.

Strategiealternativen wie Experimentieren, Adaptieren und Imitieren bieten Unternehmen flexible Ansätze, um auf die Dynamik des digitalen Marktes zu reagieren. Die Definition einer Marketingstrategie als langfristigen, bedingten und globalen Plan zur Erreichung von Unternehmens- und Marketingzielen unterstreicht die zentrale Rolle der Zielsetzung. Eine effektive Strategie orientiert sich an den Bedürfnissen des Marktes, den Wettbewerbsbedingungen und den eigenen Ressourcen, um die gesteckten Marketingziele zu erreichen.

Was sind die häufigsten Ziele im Online-Marketing?

Online-Marketing-Strategie

Die häufigsten Ziele im Online-Marketing umfassen die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, den Aufbau eines positiven Images, die Effizienzsteigerung von Prozessen, die Verbesserung der Kundenbindung, die Ansprache neuer Zielgruppen, den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen online sowie die Etablierung von Produkten und Marken. Diese Ziele sollten jedoch Teil eines umfassenderen Online-Marketing-Konzepts sein, das auch eine gründliche Analyse des Marktumfeldes, der aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Unternehmensposition umfasst.

Die häufigsten Ziele im Online-Marketing umfassen also:

  • Die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens
  • Den Aufbau eines positiven Images
  • Die Effizienzsteigerung von Prozessen
  • Die Verbesserung der Kundenbindung
  • Die Ansprache neuer Zielgruppen
  • Den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen online
  • Die Etablierung von Produkten und Marken

Diese Ziele sollten jedoch Teil eines umfassenderen Online-Marketing-Konzepts sein, das auch eine gründliche Analyse des Marktumfeldes, der aktuellen und potenziellen Kunden sowie der Unternehmensposition umfasst.

Welche Anforderungen sollten Online-Marketing-Konzepte beinhalten?

Ein erfolgreiches Online-Marketing-Konzept sollte zudem folgenden Anforderungen genügen:
  • Einfachheit: Das Konzept sollte einfach, klar und verständlich sein, dient es doch auch als Mittel der Kommunikation mit anderen Abteilungen oder Dienstleistern.
  • Robustheit: Die Plausibilität der Ergebnisse muss gewährleistet sein.
  • Widerspruchsfreiheit: Eine Positionierung als Premiumanbieter passt beispielsweise nicht zur ständigen Verwendung von E-Coupons.
  • Prüfbarkeit: Die wesentlichen KPIs der einzelnen Maßnahmen müssen benannt werden.
  • Anpassungsfähigkeit: Bei (stets vorkommenden) Veränderungen in der Ausgangsituation muss sich der Plan anpassen lassen.

In der Zusammenfassung zeigt sich, dass eine wohlüberlegte Online-Marketing-Strategie maßgeblich zum Unternehmenserfolg beiträgt. Durch die Festlegung klarer Ziele, die Auswahl geeigneter Kanäle und die kontinuierliche Überwachung der Ergebnisse können Unternehmen ihre Online-Präsenz optimieren und nachhaltiges Wachstum sichern.

Die Reise des Kunden im digitalen Zeitalter - Customer Journey

Die Kundenerfahrung, oder „Customer Journey“, umfasst alle Etappen, die Verbraucher auf dem Weg zur Kaufentscheidung durchlaufen. Diese Reise ist gekennzeichnet durch sämtliche Berührungspunkte eines Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung – seien es direkte Kontakte wie Anzeigen, Werbespots oder die Unternehmenswebseite oder indirekte Kontaktpunkte wie Bewertungsportale und Blogs, über die Meinungen und Erfahrungen Dritter eingeholt werden. Diese vielfältigen Touchpoints, die sowohl online als auch offline stattfinden, erfordern von Unternehmen ein umfassendes Verständnis der gesamten Kundenerfahrung, um marketing- und vertriebsseitig kundenorientiert agieren zu können.

Die Integration von Kundenreisen in die Unternehmensstrategie wird immer wichtiger. Die „Customer Journey“ umfasst dabei nicht nur das digitale Navigieren durch Webseiten und das Anklicken von Angeboten bis zur Kaufentscheidung, sondern auch die Verschmelzung der digitalen mit der realen Welt. Die sogenannte „Offline-Online Customer Journey“ oder „Touchpoint Journey“ wird zum zentralen Element aller Unternehmensaktivitäten. Im Zentrum dieses Ansatzes steht das Management der Kundenkontaktpunkte, das darauf abzielt, dem Kunden an jedem Berührungspunkt eine herausragende und vertrauenswürdige Erfahrung zu bieten. Dabei geht es nicht nur darum, Enttäuschungen zu vermeiden, sondern auch darum, Kunden über ihre Zufriedenheit hinaus zu begeistern und dadurch die Kundenbeziehungen zu stärken und Neugeschäft durch Empfehlungen zu generieren.

Cross- und Multi-Device-Strategien

In der modernen IT-Welt bezeichnet Plattformunabhängigkeit die Fähigkeit eines Programms, auf verschiedenen Geräten funktionieren zu können. Im Kontext des Online-Marketings bedeutet „Cross Device“, Kampagnen simultan auf Desktop-Computern, Smartphones und Tablets auszuspielen, um eine konsistente Nutzererfahrung über alle Geräte hinweg zu gewährleisten. Der Begriff „Multiscreen“ hingegen verweist auf die Nutzung mehrerer Bildschirme oder Endgeräte parallel bei einer Aktivität. Diese plattformübergreifende Ansprache ist entscheidend, um den veränderten Nutzungsgewohnheiten und der Gerätevielfalt der Konsumenten gerecht zu werden und eine nahtlose Customer Journey zu ermöglichen.

Zusammenfassend ist die Customer Journey eine komplexe Reise, die ein tiefes Verständnis für die vielfältigen Berührungspunkte erfordert, die ein Kunde mit einer Marke hat. Durch die Implementierung von Cross- und Multi-Device-Strategien können Unternehmen eine konsistente und ansprechende Kundenerfahrung schaffen, die nicht nur die Zufriedenheit erhöht, sondern auch die Loyalität stärkt und die Grundlage für ein erfolgreiches Wachstum legt.

Der richtige Channel Mix im Online-Marketing

Der Erfolg von Online-Marketing-Aktivitäten hängt maßgeblich von der Auswahl des richtigen Channel Mix ab. Es gibt keinen universellen Mix, der für jedes Unternehmen gleich gut funktioniert. Vielmehr sollten die Online-Marketing-Maßnahmen auf die spezifischen Ziele eines Unternehmens abgestimmt sein. So setzen Unternehmen, die neue Kunden gewinnen möchten, möglicherweise verstärkt auf Affiliate-Marketing, während solche, die die Kundenbindung im Fokus haben, eher E-Mail-Kampagnen basierend auf Kundendaten bevorzugen.

Forschungsergebnisse zeigen, dass Unternehmen mit mehreren Webseiten und einer Vielzahl an Online-Marketing-Instrumenten tendenziell erfolgreicher sind als solche mit nur einer Internetpräsenz. Ein ausgewogener Online-Marketing-Mix scheint demnach den Erfolg zu steigern. Dies unterstreicht auch die Bedeutung von Erfahrung im Umgang mit Online-Marketing, einem relativ jungen Feld im Marketingmix von Unternehmen. Eine Umfrage unter kleinen und mittelständischen Unternehmen ergab, dass die meisten E-Mail-Werbung kennen, während nur ein kleiner Teil mit Affiliate-Marketing vertraut ist. Ebenso wichtig für den Erfolg sind das Verständnis und das effektive Management der Beziehungen zwischen den verschiedenen Online-Marketing-Kanälen sowie das Zusammenspiel von Online- und Offline-Maßnahmen.

Die Anpassung der Mehrwertsteuer bietet auch eine Gelegenheit, die Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu rücken. Hotels und Restaurants könnten beispielsweise in energiesparende Technologien investieren oder lokale und biologische Produkte fördern. Solche Maßnahmen können nicht nur Kosten einsparen, sondern auch ein positives Image bei umweltbewussten Kunden schaffen.

KPIs definieren und analysieren: Der Weg zur Optimierung von Online-Marketing-Kampagnen

Im Rahmen des Online-Marketings ist die Verfügbarkeit von umfangreichen und qualitativ hochwertigen Daten ein entscheidender Faktor, der es Unternehmen ermöglicht, Transparenz zu schaffen, den Erfolg ihrer Kampagnen zu überwachen und gezielte Optimierungen vorzunehmen. Um den Erfolg dieser Kampagnen messbar zu machen, setzen Unternehmen auf eine Vielzahl von Metriken und Kennzahlen, die als Key Performance Indicators (KPIs) bekannt sind. Diese KPIs sind entlang des Kaufentscheidungsprozesses strukturiert und bieten einen Einblick in verschiedene Aspekte der Kampagnenleistung.

Welche Arten der KPI Messung gibt es?

Es lassen sich grundsätzlich drei Arten von Metriken differenzieren:

  1. Absolute Maßnahmen: Diese umfassen Indikatoren, die den Input oder Output der Online-Werbung darstellen, wie etwa Ad Impressions, Klicks und Conversions. Ad Impressions zeigen auf, wie oft eine Anzeige ausgespielt wurde, während Klicks und Conversions die Anzahl der Klicks auf eine Anzeige bzw. die daraus resultierenden gewünschten Aktionen (wie Bestellungen, qualifizierte Leads oder Anmeldungen) messen. Diese Metriken sind essentiell, um den Gesamterfolg einer Kampagne zu bewerten.

  2. Effektivitätsmessung: Hier wird die Wirksamkeit einer Kampagne in Bezug darauf bewertet, wie gut sie Nutzer dazu bewegt, von einer Stufe des Kaufentscheidungsprozesses zur nächsten überzugehen. Dies beinhaltet Kennzahlen wie die Click-Through-Rate (CTR), welche das Verhältnis von Klicks zu Impressionen misst und Aufschluss darüber gibt, wie effektiv eine Anzeige ist, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen.

  3. Effizienzmessung: Diese Metriken stellen die Kosten der absolvierten Maßnahmen (Input oder Output) in Relation und bieten damit ein Maß für die Wirtschaftlichkeit der Kampagne.

Die Click-Through-Rate (CTR) und die Conversion Rate sind besonders aussagekräftige Metriken, da sie die Effektivität einer Kampagne unabhängig von der Anzahl der Impressions oder Klicks messen. Die CTR gibt an, wie ein Nutzer auf eine Anzeige reagiert hat, während die Conversion Rate den Prozentsatz der Nutzer abbildet, die nach dem Klicken auf eine Anzeige eine Transaktion auf der Zielseite des Werbetreibenden abgeschlossen haben.

Die Bedeutung von Tracking und Controlling in der digitalen Werbung kann nicht genug betont werden. Sie bilden das Fundament effektiven Kampagnenmanagements. Ohne die Unterstützung von Daten, Fakten und klar definierten KPIs ist eine sinnvolle Steuerung der Kampagnen kaum möglich. Durch die kontinuierliche Überwachung und Analyse dieser KPIs können Unternehmen nicht nur den Erfolg ihrer Online-Marketing-Maßnahmen bewerten, sondern auch Einsichten gewinnen, die für die Optimierung zukünftiger Kampagnen unerlässlich sind.

Zusammenfassung: Der Weg zum Online-Marketing-Erfolg

Der Kern eines erfolgreichen und professionellen Online-Marketings liegt in der Entwicklung einer Strategie, die sowohl auf die Bedürfnisse der Kunden als auch auf die Dynamik des Wettbewerbsumfelds zugeschnitten ist. Diese Strategie umfasst die Festlegung spezifischer Online-Marketingziele sowie die Auswahl des optimalen Mixes aus verschiedenen Kanälen. Zu den entscheidenden Kanälen gehören neben den interaktiven Online-Kanälen auch Social Media-Plattformen und traditionelle Offline-Kanäle. Angesichts der Tatsache, dass Kunden im Verlauf ihres Entscheidungsprozesses mit mehreren Kanälen interagieren, ist eine integrierte Betrachtungsweise essentiell. Das Management der Kundenkontaktpunkte zielt darauf ab, das Kundenerlebnis über alle Berührungspunkte hinweg zu verbessern. Zusätzlich ist es von Bedeutung, dass Kampagnen über alle Plattformen hinweg, einschließlich Webseiten, Smartphones und Tablets, effektiv funktionieren. Ein weiterer wichtiger Aspekt einer professionellen Online-Marketingstrategie ist die Fähigkeit, Ziele durch Key Performance Indicators (KPIs) messbar zu machen und den Erfolg kontinuierlich zu überwachen. Mit der Vielfalt an verfügbaren Daten im Online-Marketing besteht die Herausforderung darin, relevante Daten zu identifizieren und zu analysieren, um die Strategie fortlaufend zu optimieren.

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