Revenue Management im MICE-Bereich: So steigern Sie Ihren Umsatz bei Tagungen und Events
Christopher Appel
Revenue Management im MICE-Bereich: Warum es kaum genutzt wird
Revenue Management ist in der Hotellerie längst gelebte Realität. Hotels steuern heute ihre Zimmerpreise hochgradig dynamisch. Je nach Nachfrage, Buchungsvorlauf, Wettbewerbssituation und vielen weiteren Faktoren variieren die Preise zum Teil täglich. Das Ziel: den höchstmöglichen Ertrag je verfügbarer Einheit (Zimmer) zu erzielen.
Doch wenn wir den Blick auf den MICE-Bereich (Meetings, Incentives, Conferences, Exhibitions) richten, also auf Tagungen, Seminare, Kongresse und Veranstaltungen, zeigt sich ein anderes Bild: Hier wird Revenue Management bislang kaum genutzt. In vielen Häusern arbeiten Veranstaltungsabteilungen nach wie vor mit festen Preislisten, orientieren sich an Standard-Tagungspauschalen und reagieren selten flexibel auf Nachfrageschwankungen. Das ist verwunderlich. Denn gerade im MICE-Geschäft gibt es massive Nachfrageunterschiede je nach Wochentag, Saison und Marktsituation. Hier liegt ein enormes ungenutztes Potenzial – und es braucht oft gar keine große, teure Software, um erste Erfolge zu erzielen. Mit einer klaren Strategie und einem systematischen Blick auf die eigenen Kundendaten und Buchungsverhalten kann jeder Veranstaltungsbetrieb das eigene Revenue Management professionalisieren und dadurch den Ertrag deutlich steigern.
Aus welchem Gund wird Revenue Management im MICE-Bereich so selten eingesetzt?
Während der Hotelbereich Revenue Management seit vielen Jahren erfolgreich nutzt, haben sich die Prinzipien im Veranstaltungsbereich bislang kaum durchgesetzt. Das liegt an mehreren Faktoren.
Ein Grund ist die Komplexität von Veranstaltungen. Während bei einer Übernachtung das Produkt relativ standardisiert ist (Zimmer, Datum, Personenzahl), sind MICE-Buchungen hoch individuell. Jede Veranstaltung ist anders: unterschiedliche Raumkombinationen, variierende Teilnehmerzahlen, spezielle Technikbedarfe, Cateringwünsche und viele weitere Komponenten. Dadurch erscheint es auf den ersten Blick schwieriger, dynamische Preise einzuführen.
Ein weiterer Punkt ist die fehlende Digitalisierung im Verkaufsprozess. Während im Zimmerverkauf seit Jahren Buchungsportale und Channel Manager für Transparenz und digitale Prozesse sorgen, werden MICE-Anfragen häufig noch per E-Mail oder Telefon abgewickelt. Angebote werden individuell erstellt, oft mit viel Handarbeit. In vielen Betrieben fehlen standardisierte Prozesse und eine zentrale Datenhaltung, die Voraussetzung für systematisches Revenue Management wäre.
Hinzu kommt, dass in vielen Häusern noch traditionelle Preis- und Denkstrukturen vorherrschen. Es gibt feste Preislisten für Raummieten und Tagungspauschalen, die allen Kunden gleichermaßen angeboten werden. Abweichungen davon werden häufig als Ausnahme betrachtet, statt als strategisches Instrument. Die Angst, durch flexible Preisgestaltung Kunden zu verärgern, ist oft noch groß.
Und schließlich fehlt in vielen Betrieben einfach die systematische Datengrundlage. Ohne ein gutes Verständnis dafür, wie das eigene Nachfrageverhalten aussieht, wie und wann Kunden buchen, welche Tage besonders stark nachgefragt sind und welche Kanäle genutzt werden, fällt es schwer, eine fundierte Preisstrategie zu entwickeln. Doch genau hier liegt der Schlüssel zum Erfolg.
Es lohnt sich Revenue Management im MICE-Bereich aktiv zu nutzen
Gerade im MICE-Bereich bestehen massive Nachfrageschwankungen, die sich hervorragend für dynamisches Pricing nutzen lassen.
In vielen Häusern konzentriert sich die Nachfrage stark auf bestimmte Wochentage. Dienstag bis Donnerstag gelten in der Regel als Hauptbuchungstage für Tagungen und Seminare. An diesen Tagen sind Veranstaltungsräume oft frühzeitig ausgebucht, die Zahlungsbereitschaft der Kunden ist hoch.
Am Montag und Freitag hingegen ist die Nachfrage häufig deutlich schwächer. In diesen Zeitfenstern bleiben Räume oft leer oder werden nur mit erheblichen Rabatten belegt – allerdings meist spontan und ohne strategische Planung.
Auch saisonal zeigen sich starke Schwankungen. Frühjahr und Herbst sind klassische Hochsaison-Zeiten für Veranstaltungen. In diesen Monaten ist die Nachfrage deutlich höher als im Sommer oder in der Weihnachtszeit. In Schwachzeiten wiederum könnten gezielte Maßnahmen helfen, Auslastung zu generieren – doch in der Praxis werden sie häufig nicht genutzt.
Hinzu kommen besondere Events und regionale Faktoren. Lokale Messen, Feiertage, Ferienzeiten oder Großveranstaltungen in der Region haben einen starken Einfluss auf die Nachfrage. Wer dies systematisch beobachtet und in die Preisstrategie integriert, kann in Spitzenzeiten höhere Preise durchsetzen und in schwachen Zeiten gezielt Anreize setzen.
Mit einem gut strukturierten Revenue Management können Sie den Ertrag pro Veranstaltung deutlich steigern, die Auslastung optimieren, insbesondere an schwachen Tagen, saisonal bedingte Schwankungen abfedern und die Rentabilität des gesamten Veranstaltungsbereichs deutlich erhöhen.
Warum Sie Ihre Kunden und das Buchungsverhalten genau kennen sollten
Der Schlüssel zu einem erfolgreichen Revenue Management liegt darin, die eigene Nachfrage wirklich zu verstehen. Und dafür müssen Sie Ihre Kunden und deren Buchungsverhalten sehr genau kennen. Nur wenn Sie wissen, wer bei Ihnen bucht, wann gebucht wird, über welche Kanäle die Buchungen kommen und welche Zeiten besonders gefragt sind, können Sie Ihre Preisstrategie gezielt darauf ausrichten. Häufig ist dieses Wissen im Tagesgeschäft zwar vorhanden – aber es wird nicht systematisch erfasst und ausgewertet. Hier liegt ein großer Hebel.
Welche Informationen sollten Sie gezielt sammeln und auswerten? Zum einen ist es wichtig zu wissen, zu welchen Zeiten Ihre Nachfrage am höchsten ist. Welche Wochentage sind besonders gefragt? Gibt es saisonale Muster? Wann kommen die meisten Anfragen rein? Nur so können Sie erkennen, an welchen Tagen und zu welchen Zeiten höhere Preise durchsetzbar sind – und wann es sinnvoll ist, mit Sonderaktionen die Auslastung zu verbessern.
Zum anderen ist der Buchungsvorlauf entscheidend. Wie weit im Voraus buchen Ihre Kunden typischerweise? In manchen Segmenten werden Veranstaltungen viele Monate im Voraus geplant, in anderen eher kurzfristig. Je besser Sie diese Muster kennen, desto gezielter können Sie Ihre Preisstrategie steuern.
Auch die genutzten Buchungskanäle liefern wichtige Erkenntnisse. Kommt Ihre Nachfrage vor allem über Direktbuchungen? Über Agenturen? Über Ihre Webseite? Je nach Kanal unterscheidet sich oft auch die Preisbereitschaft und Flexibilität der Kunden.
Schließlich lohnt es sich, Art und Umfang der Veranstaltungen zu analysieren. Welche Veranstaltungsformate sind bei Ihnen besonders gefragt? Welche Raumkombinationen werden häufig genutzt? Welche Zusatzleistungen werden oft gebucht? Auch hier können Sie Ansatzpunkte für eine differenzierte Preisgestaltung identifizieren.
Wie Sie Ihre Daten ganz einfach mit Excel erfassen und auswerten
Für den Einstieg in ein systematisches MICE-Revenue-Management brauchen Sie keine komplexe Software. Eine gut strukturierte Excel-Datei reicht völlig aus, um die wichtigsten Informationen zu sammeln und erste Erkenntnisse zu gewinnen. Erfassen Sie konsequent bei jeder Anfrage und bei jeder Buchung die relevanten Informationen: Datum der Anfrage, Datum der Veranstaltung, Buchungsvorlauf in Tagen, Art der Veranstaltung, Raumkombination, Angebotswert und gebuchter Wert, Buchungskanal, Zeitpunkt der Buchung, Zeitraum der Veranstaltung (z.B. Monat, Quartal).
Wenn Sie diese Informationen regelmäßig auswerten, werden Sie schnell Muster erkennen. An welchen Tagen erzielen Sie die höchste Nachfrage? Welche Monate sind besonders stark oder schwach? Wie lange im Voraus buchen Ihre Kunden typischerweise? Über welche Kanäle kommen Ihre wichtigsten Buchungen? Welche Raumkombinationen sind besonders gefragt?
Mit diesem Wissen können Sie beginnen, Ihre Preise gezielt zu steuern und Ihre Angebote an das tatsächliche Nachfrageverhalten Ihrer Kunden anzupassen.
Wie Sie ohne großen Aufwand ein einfaches MICE-Revenue-Management umsetzen
Wenn Sie die Grundlagen verstanden haben und Ihre Daten systematisch auswerten, können Sie schnell mit einem einfachen, wirkungsvollen Revenue Management im MICE-Bereich starten.
Der erste Schritt besteht darin, Ihre Veranstaltungszeiten in Nachfragekategorien einzuteilen. Definieren Sie klar, welche Tage und Monate als Hauptnachfragezeiten gelten – und wo Ihre Nachfrage traditionell schwächer ist. Das wird Ihnen helfen, unterschiedliche Preisstrategien für verschiedene Zeiten zu entwickeln.
Im nächsten Schritt sollten Sie beginnen, Ihre Preise bewusst zu differenzieren. In Hochzeiten – beispielsweise Dienstag bis Donnerstag im Herbst oder Frühjahr – können Sie Ihre Raummieten und Tagungspauschalen selbstbewusst höher ansetzen. Ihre Kunden sind in diesen Zeiten in der Regel weniger preissensibel, weil die Nachfrage hoch ist und Alternativen knapp sind. In schwächeren Zeiten – etwa an Montagen, Freitagen oder in den Sommermonaten – können Sie gezielt Sonderaktionen oder attraktive Pakete anbieten. Das hilft, zusätzliche Nachfrage zu generieren und Leerstände zu vermeiden.
Wichtig dabei ist, dass Sie Ihre Preisstrategie transparent und nachvollziehbar kommunizieren. Ihr Sales-Team sollte geschult sein, diese Logik souverän zu erklären. Kunden akzeptieren unterschiedliche Preise deutlich besser, wenn sie verstehen, warum diese zustande kommen.
Parallel dazu sollten Sie Ihre Datenbasis kontinuierlich ausbauen und Ihre Erkenntnisse regelmäßig hinterfragen. Welche Maßnahmen funktionieren besonders gut? Wo haben Sie noch Potenzial? Je besser Sie Ihre Zahlen kennen, desto gezielter können Sie Ihre Preisstrategie weiterentwickeln.
Fazit
Revenue Management im MICE-Bereich ist kein Hexenwerk. Und es erfordert keine teuren Tools oder große Systemumstellungen. Der wichtigste Erfolgsfaktor ist, Ihre eigene Nachfrage und das Buchungsverhalten Ihrer Kunden wirklich zu kennen und daraus konsequent Schlüsse zu ziehen.
Schon mit einer gut gepflegten Excel-Datei und einer klaren Preisstrategie können Sie Ihren Ertrag im Veranstaltungsbereich deutlich steigern.
Der MICE-Markt wird sich in den kommenden Jahren weiter verändern. Kunden sind dynamische Preise längst gewohnt – und sie erwarten zunehmend auch im Veranstaltungsbereich flexible, transparente Angebote.
Wer heute beginnt, systematisches MICE-Revenue-Management aufzubauen, wird sich einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen und das Ertragspotenzial seines Veranstaltungsbereichs deutlich steigern.
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